Influencer-Marketing: Steuern sparen mit Hilfe des Persönlichkeitsrechts

Influencerin hält ein überdimensioniertes Sparschwein unter dem Arm

Die Tätigkeit der Influencer:innen beginnt meist als Hobby. Mit der Zeit kommen auf den verschiedenen Kanälen Follower / Abonnenten hinzu und was einst als Liebhaberei begonnen hat, wird zu einem Gewerbe mit teils erheblichen Einkünften. Diese Einkünfte unterliegen der Steuer.

Je erfolgreicher und bekannter ein:e Influencer:in ist, desto mehr Einnahmen lassen sich mit dem Online Content und der Werbung verdienen. Influencer:innen vermarkten sich dabei praktisch selbst. Dahinter steht die Vermarktung des eigenen Persönlichkeitsrechts. Zum Persönlichkeitsrecht gehören Namensrechte, Bildrechte, Mitwirkung an Werbeaufnahmen, bezahlte Pressetermine etc. Die Social Media-Accounts stellen somit Wirtschaftsgüter dar, welche der steuerlichen Abschreibung unterliegen. Der „Wert“ des Persönlichkeitsrechts steigt somit mit steigender Bekanntheit und Reichweite. Diese sind mit den Namen der Influencer:innen untrennbar verbunden.  

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Dr. iur. Jan-Michael Rädecke
Partner, Rechtsanwalt, Fachanwalt für Bank- und Kapitalmarktrecht, Fachanwalt für Steuerrecht

Telefon: +49 511 54747 200
E-Mail: j.raedecke@activelaw.de
E-Mail-Betreff: „Influencer & Steuer“


Der eigene Name als Wirtschaftsgut

Der Bundesgerichtshof hat bereits mit Urteil vom 12.06.2019 – X R 20/17 – festgestellt, dass Namensrechte ertragssteuerrechtlich ein Wirtschaftsgut darstellen.

Im Leitsatz der Entscheidung lautet es:

1. Der kommerzialisierbare Teil des Namensrechts einer natürlichen Person stellt unabhängig davon, ob er zivilrechtlich (endgültig) übertragbar ist, ertragssteuerrechtlich ein Wirtschaftsgut dar.

Zwar betraf das Urteil des BGH das Namensrecht eines Sportlers. Diese Konstellation ist jedoch auf das Persönlichkeitsrecht des Influencers übertragbar, da in beiden Varianten der Wert des Namens und dessen Vermarktung mit dem Bekanntheitsgrad der jeweiligen Person steigt.

Die Persönlichkeitsrechte von Influencer:innen stellen damit ebenfalls Wirtschaftsgüter dar. Das Persönlichkeitsrecht stellt dabei sogar notwendiges Betriebsvermögen dar, welches zu Beginn der Aufnahme des Gewerbes in das Unternehmen eingelegt wird. Dabei wird ein Wert des einzulegenden Wirtschaftsgutes in die Eröffnungsbilanz eingebucht, wobei das Aktivierungsverbot gemäß § 5 II EStG nicht zum Tragen kommt, weil die Werte des Persönlichkeitsrechts bereits vor Beginn des Gewerbebetriebs im Privatvermögen des Influencers entstanden sind.

Wie viel ist ein Name wert?

Wirtschaftsgüter und somit auch das eingelegte Persönlichkeitsrecht der Influencer:innen unterliegen der laufenden Abschreibung mit der Folge, dass sie auf diese Weise ihren Gewinn mindern und somit auch weniger Steuern zu zahlen haben.

Der Einfluss des eingelegten Persönlichkeitsrechts und die Senkung der Steuerlast darf dabei nicht unterschätzt werden, weil die Gewerbeeinnahmen sehr stark von der Reichweite und dem Bekanntheitsgrad des Influencers abhängen, ergo das Persönlichkeitsrecht einen sehr hohen Stellenwert besitzt.

Angenommen der Influencer hat auf Grund seiner verschiedenen Social Media-Accounts Einnahmen von 150.000 €. Zu Grunde gelegt wird ein Steuersatz von 42 %, so dass die Steuer bei 63.000 € liegt.

Die 150.000 € erhält der Influencer nicht nur für seine Dienstleistung, sondern eben auch, weil er einen entsprechenden Bekanntheitsgrad und Reichweite hat. Welchen Anteil die Dienstleistung hat und welchen Anteil das Persönlichkeitsrecht hat, ist eine Frage des Einzelfalles.

Wie lange kann ein Name von der Steuer abgesetzt werden?

Je höher der Anteil am Persönlichkeitsrecht/Social Media-Account ist, desto höher ist die steuerliche Abschreibungsmöglichkeit. Es wird daher für das Beispiel ein Verhältnis von 25 % auf die Dienstleistung und 75 % auf das Persönlichkeitsrecht und Social Media-Accounts zu Grunde gelegt, so dass auf das Persönlichkeitsrecht/Social Media-Account ein Anteil i.H.v. 112.500 € entfällt.

Bei einer angelegten Dauerhaftigkeit gilt gemäß §§ 199 II, 200 I, 203 I BewG ein Multiplikator von 13,75. Die Bewertung des Persönlichkeitsrecht / Social Media Account beträgt somit 1.546.875 €.

In welchem Zeitraum eine Abschreibung durchgeführt wird, ist gerichtlich noch nicht geklärt, weshalb hier die Abschreibung für einen Firmenwert von 15 Jahren zu Grunde gelegt wird, so dass die Abschreibung 103.125 € beträgt.

Dies bedeutet, dass bei einer jährlichen Einnahme von 150.000 €, 103.125 € abgeschrieben werden können, so dass das zu versteuernde Einkommen nur noch 46.875 € beträgt.

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